Bare omtalen af content governance har det med at jage en skræk i livet på mange marketingansvarlige. Ordet afkodes for mange som en besværliggørende proces, som skader mere, end den gavner. Sådan forholder set sig imidlertid ikke.
Mens content marketing-teknologier som content hubs og DAM løser mange problemer (dataopbevaring, søgningseffektivisering, optimering af arbejdsprocesser osv.), så er de langt fra komplette løsninger. Grundige strukturer hjælper en godt på vej til at determinere hvordan teknologien skal opføre sig, men det gør nærmest ingenting i forhold til at bestemme hvordan personerne, som bruger teknologien, vil opføre sig. Derfor har du brug for content governance.
Hvad er content governance?
Ligesom IT governance så er content governance et forudbestemt sæt af regler, politikker og procedurer, der angiver hvordan data opbevares, håndteres, tilgås, arkiveres og distribueres. Når det drejer sig om content governance er data indholdet: tekst, grafik materiale, metadata m.m. Derudover er workflows og godkendelsesprocesser, såvel som brand-sammenhæng, ligeledes en del af arbejdet.
Det er derfor content governance ofte indgyder en frygt i folk. Det hele lyder rigidt, procestungt og uoverskueligt, ikke? Men det har sine fordele. Ikke kun for dit indhold, men også for de ansatte, der skaber, håndterer og publicerer det.
Hvorfor er content governance vigtigt?
Uden content governance har du (mindst) tre potentielle problemer:
- Content strategien bliver offer for ad hoc opgaver
- Indhold forsvinder ud i det blå
- Indhold duplikeres, og brand-sammenhæng reduceres deraf
Lad os løse den første udfordring: ad hoc opgaver. Uden et klart defineret workflow, og udpeget ejerskab og rollefordeling som medfølger, er det let for folk at trække skribenter og grafikere ned i uendelige sideprojekter, der slår dem ud af kurs og den redaktionelle kalender ud i et kaos. Med content governance skabes der et overblik.
“Har du submitted din opgave?” eller ”Lad mig sende en e-mail til Hanne fra marketing for dig. Hun står for at prioritere mine arbejdsopgaver.” Ved at uddele klare roller og ansvarsområder, bliver det nemmere at holde snuden i det rigtige spor. Content governance står også for godkendelsesprocesser, som styrker compliance og sikrer, at alt går efter bogen indtil publicering.
Workflows og godkendelse er ikke de eneste ofre for ringe definerede (eller burde man sige ikkeeksisterende) content governance. Søgeegenskaber i din opbevaringsløsning – dit content hub – kan også hurtigt forsvinde, hvilket spilder tid, kræfter og penge. Hvis du ikke kan finde indhold, så kan du ikke bruge det. En vigtig del af content governance er at bestemme hvor og hvordan indhold og dets metadata skal defineres, opbevares og tilgås. Uden en tydelig plan er det nemt at miste materiale, selvom du ikke er et stort, flersproget multi-brand med mange forhandlere og flere integrerede systemer. Og det leder hen til det sidste problem – et tab af brand-sammenhæng.
Når de redaktionelle kræfter ikke kan finde materialet, de leder efter, gendanner de det som regel ud fra hukommelsen. Det medfører ofte i en forringelse af det originale indhold, såvel som dårligere SEO. For ikke at nævne afstemningen i forhold til de senest opdaterede brand guidelines. (Faktisk er dokumentet med standard brug af brandudtryk formentlig i systemet et eller andet sted, hvilket er et nyttigt sted at opbevare det! – men igen, hvis det ikke kan findes). At lade definitionen af søgetermer (taksonomi og metadata) være udelukkende op til din IT-afdeling er ikke blot uklogt, det er urealistisk. Ligesom marketing ikke har kendskab til hele IT-afdelingens arbejdsrutiner, så har IT-afdelingen heller ikke kendskab til bunken af indhold som marketing laver. Mens IT måske laver en helt logisk (for dem) taksonomi, så møder den måske ikke behovene i marketing, og så er man direkte tilbage til udgangspunktet med duplikering og usammenhængende visuelle budskaber.
Og der er faktisk et problem mere, der relaterer sig til duplikering. Det smarte nye content hub, som du har brugt tid på at installere og integrere – du ved, det system, du troede ville løse alle dine udfordringer med indholds-håndtering og -produktion – går i stå med duplikerede filer, ligesom det var tilfældet med den forrige løsning. Et enormt spild af penge, tid og energi.
Hvordan laver man et content governance?
Kan du huske, hvad der stod ovenfor omkring at content governance er et forudbestemt sæt af regler, politikker og procedurer?
Content governance udvikles og tilsynsføres normalt af et Content Governance-udvalg, som, i den ideelle verden, rekrutterer medlemmer på tværs af afdelinger, brands, forretningsenheder, IT osv. Udvalget samarbejder i målet om at bestemme rolle, ansvarsområder og onboarding af de involverede parter i indholds-produktion, - håndtering og -publicering. Content Governance-udvalget skal ikke være for stort, men skal være repræsentativt og inkludere de medarbejdere, som interagerer med nøgleområder i indholdets rejse fra ideskabelse til publicering. Dette kan inkludere, marketing managere, skribenter, compliance officers, brand managere og system admins fra IT. I en anden artikel, deler vi nogle få råd til at skabe et Content Governance-udvalg, men for nu er det rigeligt at fortælle, at indsamling af viden og rådgivning fra personerne, der interagerer med dit indhold og brand(s) er afgørende for succesen af din content governance plan.
Sagens kerne
Selv de bedste konfigurationer af dit marketing content hub vil ikke afføde de guidelines, politikker og procedurer, man behøver for at holde maskinen kørende på en effektiv måde. For det er stadig mennesker, som er kernen bag produktion, håndtering og publicering. Og de har også brug for forudsigelige og troværdige standarder at arbejde ud fra, i målet om at bevare brandets integritet. Content governance sætter disse standarder og tillader marketingansatte at navigere lettere rundt i teknologien, opretholde deadlines i kalenderen og spare organisationen for penge ved at undgå unødvendig duplikering af indhold og energien det tager at producere det.
Så stop med at frygte content governance og få styr på det – jo tidligere, jo bedre.
KLAUS PETERSEN
Global CTO
