GUIDE TIL CONTENT HUB SOFTWARE 

I de seneste år har en række virksomheder arbejdet på at udvikle platforme, der hjælper marketingfolk med en af deres mest påtrængende udfordringer: eksplosionen af marketingindhold.

Efterhånden som content marketing bliver mere kompleks, har marketingansatte problemer med at fastholde en sammenhæng mellem de kanaler, de opererer imellem. Tekster, dokumenter, illustrationer, grafikker, billeder og videoer dukker op på tværs af flere specialiserede systemer, hvilket skaber betydelige udfordringer i håndtering af ens brand image. Mens hver af disse systemer tager hånd om deres bestemte formål eller kanal, giver ingen af dem den nødvendige ’source of truth’ til indholdsversionering og brand- og kanalafstemning.

Som resultat deraf har flere virksomheder (Contently, IBM og Sitecore for at nævne få) været i gang med at udvikle løsninger, som er designet til at forbinde – og simplificere – marketingansattes evne til at tilgå, ændre og distribuere deres tekster, billeder, mediefiler og dokumenter. Samlet set kaldes disse løsninger for content hubs.

I denne guide får du afdækket:

 

• Hvad er content hub software?
• De vigtigste fordele med content hubs
• Udvælgelse af content hub platform til din virksomhed
• Hvordan man forbereder sit indhold til et content hub
• Planlægning af et content hub integrationsprojekt
  
  

 

HVAD ER CONTENT HUB SOFTWARE?

Content hub software skaber sammenhæng på tværs af platforme og systemer, hvor indhold laves, oplagres og håndteres. Deres primære formål er at ”sammensmelte” flere teknologier ved brug af almindelige dashboards, kalendere, workflows m.m. Hvor Content Management Systems (CMS) mest fokuserer på websites, blogindhold og publicerings-workflows, og Digital Asset Management-platforme (DAM) fokuserer på lagring og anskaffelse af digitale materialer som billeder, videoer, brochurer, kataloger m.m. – så er ingen af løsningerne tilpasset multi-brand og omnichannel-levering, og ingen kan effektivt understøtte den overordnede kreative proces.

Content hub-løsninger går endnu længere end både CMS og DAM. Content hubs tilbyder enten en centraliseret database for alle indholdstyper eller integrationer med flere databaser og systemer gennem et single user interface, der giver robuste søgemuligheder samt tracking, overvågning og samarbejdsmuligheder. De forbinder også ofte til systemer som Product Content Management (PCM) eller Product Information Management (PIM). Faktisk er meningen med content hub-teknologier, at de skal fungere som én samlet portal. De skal ikke blot blive ”The single source of truth” for branding og omnichannel-distribuering, men være drivkraften for planlægning, produktion og publicering af indhold i et meget brugervenligt interface.

DE STØRSTE FORDELE VED CONTENT HUBS

Nu hvor vi har fået en grundlæggende forståelse for hvad content hubs er, så lad os kigge på hvorfor man skal overveje at implementere teknologien. Fire fordele lader til at gå igen hos mange service partnere; indsamling af spredt indhold, automatisering af manuelle processer, forbedring af content governance og dataindsamling om hvordan indhold anvendes og forbruges. Her er det også relevant at inddrage en femte fordel; at skabe forbindelser, som ikke blot håndterer indholdsgodkendelse og publicerings-workflows, men også styrker den kreative proces.

1. Indsamling af spredt indhold

En af de største forhindringer til fastholdelsen af brandkontinuitet og at undgå duplikering af materiale, er når indhold bliver spredt ud på et flertal af systemer og databaser. Nogle systemer centraliserer digitale filer i en enkelt database, der håndteres af softwaren, hvor andre skaber sammenhænge mellem flere systemer og databaser, der skaber en hurtig og nem adgang til indhold, uanset hvor det er lagret. Centraliserede databaser og micro-service connectors tilbyder begge måder at strukturere og kategorisere indhold på, så det er organiseret og søgbart, på trods af at det distribueres på tværs af systemer.

2. Automatisering af manuelle processer

Ustyrlig indholdsspredning leder ofte til uønskede workarounds for web-redaktører, fx synkronisering af filer og versioner via manuel copy-paste fra et system til et andet. Resultatet bliver ofte indholdskaos. Fejlsletninger, sparsom eller ingen versionering, duplikerede filer, ad hoc publicering osv.

Mange content hub-løsninger inkorporerer automatisk content management og publicerings-workflows ligesom CMS-systemer gør. Nogle løsninger tillader automatisk filopdateringer på tværs af systemer eller kanaler, mens andre underretter brugere omkring duplikeret materiale. Der er også løsninger, som giver notifikationer for udløbende rettigheder og tilladelser. IBM’s Watson Content Hub anvender AI-redskaber til automatisk at analysere materialer og foreslår metadata tags.

3. Forbedring af content governance

 

Bare opbevaring af indhold og automatisering af workflows forbedrer content governance ved at reducere indholdsduplikering og menneskelige fejl. Tracking, versionering og audit trails støtter endvidere regulatorisk og lovmæssig overholdelse, og integrationer med DAM-platforme tilføjer Digital Rights Management (DRM) egenskaber, hvilket sikrer licens-overholdelse og anvendelse af brug.

4. Indsamling af data om hvordan indhold anvendes og forbruges



Udover indsamling af data på tværs af systemer med hensyn til hvor, hvordan, og hvem der bruger indholdet, så udretter content hubs også rapporter om hvordan det forbruges idet det publiceres. Disse data giver vigtig indsigt i effektiviteten af dit indhold og indikerer, hvor du formentlig skal forbedre, udbygge eller slette indhold for nemmere at kunne nå dine kunder, besvare deres spørgsmål og opbygge et stærkere forhold til dem. Om der er tale om brand awareness eller e-commerce transaktioner, så er det vitalt at have adgang til målbare data med henblik på succesfulde kundeoplevelser.

5. Styrkelse af samarbejde, fremsættelse af struktur og opbakning til den kreative proces

 

Den hellige gral inden for content hubs vil ikke blot hjælpe ansatte med at håndtere godkendelse og publiceringsprocesser, men også tage stilling til planlægningsfasen og den kreative proces. Det bliver fx beskrevet i følgende Sitecore-artikel, der definerer content hubs:

“Projektledere er vant til at operere med struktur. Det er ikke altid tilfældet med kreative teams. Hvordan kan du sammensmelte kreative- og marketingprocesser og styrke samarbejdet i et omskifteligt miljø med flere stakeholders med korte deadlines?”

En måde er at bringe kreative og samarbejdsfordrende processer ind i et struktureret system gennem integrationer med Marketing Ressource Management (MRM) platforme og med kreative programmer som Adobe Creative Suite. Sitecores nye Content Hub (det udviklede produkt fra opkøbet af StyleLabs) er i stand til at gøre begge dele, hvilket åbner op for en helt ny verden af muligheder inden for content marketing.

Selvom det kan argumenteres for at implementeringen af et content hub ikke er særlig kompliceret, så kommer content hub-løsninger i mange forskellige størrelser og niveauer af kompleksitet. Så hvordan ved man hvilken en, der er rigtig for ens virksomhed?

VALG AF CONTENT HUB SOFTWARE TIL DIN VIRKSOMHED

Om din virksomhed er et multi-brand, multinational eller et mindre brand med store ambitioner vil spørgsmålene du stiller dig selv i beslutningsprocessen være ganske sammenlignelige. Her kommer der nogle få overvejelser i valget af en content hub-løsning til din forretning.

Hvorfor vil du implementere en content hub software?

 

At begynde med ”hvorfor” hjælper dig og dit team med at besvare mange af de spørgsmål, som kommer efterfølgende. Hvis du svarer ja til mindst én af de følgende spørgsmål, så har du dit ”hvorfor”:

 

• Er dine digitale filer svære at finde? (Du vil formentlig drage nytte af en centraliseret database.)
• Er dit indhold tilgængeligt til alle personer, som har brug for det? (Du skal måske have bedre kontrol over ”permissions”.)
• Har du flere / duplikerede versioner af det samme indhold? (Du har behov for bedre versionskontrol og en ’source of truth’ til dit indhold.)
• Bruger dit team meget tid på at lede efter, få adgang til og måske endda gendanne indhold? (Du har behov for øget effektivitet til dine ressourcer.)

 

Hvordan planlægger du at anvende content hub?

 

At lave et par få simple ’use cases’ til dit content hub vil ikke kun tydeliggøre dets værdi (hvilket hjælper sikringen af budgetter og ressourcer), men det vil også begynde at definere behovene, som hjælper dig med at vælge den rigtige teknologi til virksomheden. Her er par forslag til at komme i gang:

 

• Hvilke typer filer skal et content hub opbevare og/eller håndtere?
• Vil du være i stand til at skabe simple filændringer direkte i systemet, som fx billedbeskæring og tilføjelsen af text overlays?
• Hvilken form for metadata vil du tagge dine filer med?
• Hvilke systemer skal dit content hub integreres med for at give den ønskede brugervenlighed?
• Planlægger du at trække data på tværs af systemer for at få indsigt i hvordan indhold bruges internt og forbruges eksternt?
• Har brugere fra forskellige geografiske placeringer behov for adgang til noget eller alt materiale?
• Ønsker du en sikker indholdsdeling med kollegaer uden for marketing eller med forretningspartnere?

 

Hvilke features er must-haves?

 

Når du har defineret dine use cases, kan du bruge dem til at udlede mere detaljerede behov. Selvom størrelsen og kompleksisten af forretningen kan give mange behov, så husk at efterlade plads til at kunne vokse. Giver det fx mere mening at håndtere flere indholdsbiblioteker med API'er/microservices, eller har du ressourcerne til at erstatte alle outdatede systemer og sammenlægge det i et centraliseret system til dataopbevaring?

 

Denne liste er på ingen måde fyldestgørende, men her er par få features, man kan overveje:

 

• Tovejs integrationer med flere systemer (fx PIM eller CMS) for at facilitere deling og datarapportering
• Taksonomi, metadata creation og support til at holde indhold organiseret og søgbart
• Support til komplekse hierarkier for at hjælpe med portabilitet, lette opdateringer og use tracking, inklusiv:
  • Compound assets (fx text overlays
  • Renderinger (forskellige filtyper og -størrelser)
  • Derivativer (forskellige versioner af originalt materiale til forskellige brug)
• Fleksible, skræddersyede søgeredskaber til at hjælpe med team-processer (fx sortering af farve, forfatter, filtype, ord/sætningskombinationer)
• Simple redskaber til filredigering for en hurtig og nem distribution til forskellige kanaler som sociale medier ELLER integration til software-programmer som Adobe InDesign
• Automatiserede workflows til filopdatering og publicering med underretning om duplikering og digitale rettigheder
• Sikre (men ikke rigide) rolledefinitioner og adgangskontrol til at tillade deling imellem brugergrupper

 

I takt med at du definerer dine must-haves så husk samtidig på at nedskrive dine nice-to-haves. Disse ”ekstra” features kan dukke op som en value-add feature, når du senere hen skal evaluere forskellige content hub-løsninger.

 

Hvilke ressourcer skal du implementere til din nye content hub software?

 

Et vigtigt skridt frem mod udvælgelsen af din løsning er at være helt klarlagt omkring dit teknologiske implementeringsbudget, behovet for ressourcer såvel som en implementeringspartner. Alt for mange virksomheder definerer enten disse behov utilstrækkeligt eller venter med at gøre det til de har snakket med udbydere. (”Lad os se hvad de kan gøre for os…”-metoden resulterer sjældent i en effektiv udvælgelse eller forhandling).

 

Følgende spørgsmål hjælper både dig og dit team med at vurdere, hvor I er begrænset, såvel som hvor der kan findes muligheder:

 

• Helt simpelt: Hvad er dit budget? Hvad er pengene allokeret til? Udstyr, ansatte, software-licenser, optræning eller andet?
• Har det tekniske team de nødvendige kompetencer til at implementere den foretrukne løsning?
• Hvis de har kompetencerne, hvilke begrænsninger – ressourcer, teknologisk osv. - står så potentielt i vejen for en succesfuld implementering?
• Hvis de ikke besidder alle evnerne, hvilken måde er så bedst i forhold til at udfylde hullerne? Forøge antallet af medarbejdere? Anskaffelse af en implementeringspartner? Hvad er udgifterne associeret ved hver løsning?
• Hvis din foretrukne løsning tilbydes som Software as a Service (SaaS), står udbyderen så for oplagring? Er det en abonnementsløsning? Hvor ofte og under hvilke omstændigheder træder prisændring i kraft?
• Har du de interne ressourcer til at håndtere den organisatoriske kommunikation, optræning eller support?
  
  

Er dine nuværende systemer kompatible med din foretrukne løsning?

 

Teknisk kompatibilitet er også vigtig, og bliver overset overraskende ofte. Det ikke giver mening at basere dit valg udelukkende på kompatibilitet, men det skal være en del af overvejelserne. Hvis en af dine systemer ikke er kompatibel, så kan en udskiftning eller opdatering måske blive en nødvendighed for at implementeringen af dit nye content hub bliver vellykket. At udforske spørgsmål som ”hvad er den minimumsholdbare tilgang vi kan have med vores inkompatible system?” med potentielle integrationspartnere er en god måde at dykke ned i diskussioner om deres processer og opdage eventuelle begrænsninger – deres og dine egne.

HVORDAN MAN PLANLÆGGER MAN ENS INDHOLD TIL ANVENDELSE MED ET CONTENT HUB?

Uanset hvilken content hub-løsning du vælger, vil dens effektivitet være direkte relateret til kvaliteten af data. Med andre ord, dit indhold og andre digitale filer. De følgende tre trin er vitale for succesen af ikke blot din teknologi, men også dit marketing team og ultimativt dit brand.

 

Først og fremmest, fjern det overflødige

 

Når du har valgt en teknologi og en implementeringspartner, er det tid til at forberede dit indhold. Nu skal der tages et godt og grundigt kig på hvad du har i forvejen og beslutte hvad du virkelig har brug for fremover.

 

Gør status på dit indhold. Lav et fyldestgørende excel-ark med samtlige digitale filer, du ejer. Ja, du læste rigtigt. Samtlige filer. På arket skal du have oplistet filnavne, placering, hvem der bruger det, oprettelsesdato, og dato for sidste opdatering. Hvis du kan inkludere links i excel-arket, er det kun endnu bedre. Vær så fyldestgørende som mulig. Pointen er at forhindre at miste vigtigt indhold på et fællesdrev, hvor kun en medarbejder fra IT ved, hvordan man tilgår det. (Se også beskrivelser om fildestinationer i ”Hvordan man planlægger et content hub integrationsprojekt” nedenfor.)

 

Foretag en klassisk ROT-analyse. Når du har et overblik over hvad du har, og hvor det er placeret, skal du begynde at vurdere dets værdi så objektivt som muligt. De fleste content-strateger er bekendt med ROT-analysen, hvor man sorterer alt indhold fra, som er Redundant (duplikeret), Outdated eller Trivielt.

 

Sæt udløbsdatoer. Hvis noget af dit materiale er på vippen til at klare ROT-testen, så angiv en udløbsdato for det. Hvis du ikke bruger det om et år, så vil du sandsynligvis slet ikke bruge det overhoved. Hvis du skal arkivere indhold (der er nogle gange lovmæssige eller regulatoriske krav), så vær sikker på at specificere et dybt arkiv som en del af bestemmelsesfasen i implementeringsprojektet.

 

Lav derefter dit indhold søgbart med et ’content schema’

 

Når al dit indhold er så strømlinet som muligt, er du klar til næste opgave; at lave en dataarkitektur eller et såkaldt ’content schema’. Dette involverer ikke kun en kategorisering af materialer, men en afstemning af ordlister og data mapping på tværs af systemer af kategoriseringer og tilføje/rette metadata. At designe et content schema er ikke en lille opgave, men den er afgørende for succesen af dit content hub.

 

Analysér dine targets. I dette tilfælde henviser ’targets’ til de kanaler, som du anvender til dit indhold. En meget hyppig fejltagelse, er at udarbejde et content schema baseret på eksisterende indhold og materiale, i stedet for systemerne som de bliver anvendt på, og måden hvorpå disse systemer begrænser indhold (fx billedstørrelser, max antal tegn osv.).

 

Lav taksonomier til dit indhold. Taksonomier optimerer ikke kun dit indhold og materialer til internt brug og downloads, men de skaber også struktur og sammenhæng, som kan hjælpe dine kunder med at finde, hvad de søger. Derved booster det også SEO.

 

Anvend metadata og keyword tagging. Taksonomier organiserer dine materialer, og metadata beskriver dem. Hvis du har et PIM- og/eller et CMS-system, har du formentlig allerede meget af den metadata, du har behov for, men det er en god mulighed for at kigge ting i sømmene for at sikre, at det lever op til din krav. Bruges det konsekvent, hensigtsmæssigt og på tværs medieformater?

 

Christine Benson hos Brain Traffic bidrager med en hjælpsom og kyndig diskussion af definitionen af taksonomier og metadata. I denne simple grafik, opdeler hun tre typer af metadata (Structural, Descriptive og Administrative) og hvordan de arbejder sammen:

 

How structural, descriptive, and administrative metadata work together.
Copyright 2017 Brain Traffic

 

Mens Bensons simple eksempel illustrerer typerne af information, som burde laves i målet om at gøre dit indhold søgbart, skal du også være opmærksom på de tre metadata-standarder, og hvordan de ikke blot relaterer til Bensons eksempler, men også hvorvidt dine mediefiler (og ultimativt dit content hub) bruger og understøtter dem.

Fx er ITPC metadata den beskrivende type af metadata i dette eksempel. EXIF metadata er mere teknisk og anvendes for at kategorisere ting som billedopløsning, kameratype eller filtype. XMP metadata er XML-baseret og er embedded i selve filerne, og inkorporerer derved meget af informationen fra ITPC metadata. Ultrasimple definitioner af de tre metadata-standarder kan findes her.

Vær desuden sikker på at undgå følgende almindelige taksonomi-fejltagelse: Glem ikke at kategorisere dit eksisterende indhold (og forældede/arkiverede indhold)! Hvis kun I anvender den nye struktur til nyt indhold, vil du reducere effektiviteten markant.

Til slut, iværksæt en governance

 

Efter al det hårde arbejde med strømlining, kategorisering og tagging af indhold, så vær sikker på at holde det så ”clean” som muligt. At iværksætte regler og processer for hvordan indhold udarbejdes, publiceres og oplagres vil spare virksomheden for tid, kræfter og penge – for ikke at nævne potentielle ridser i brandets omdømme.

 

Selvom mange marketingansatte synes, at udarbejdelsen af en governance-plan kan være decideret forfærdelig, vil dit indhold med stor sikkerhed forringes til dets tidligere uorganiserede og problematiske stadie uden en. At rekruttere og håndtere et content governance-udvalg er helt sikkert det værd.

PLANLÆGNING AF ET CONTENT HUB INTEGRATIONSPROJEKT

Det er her, at samarbejdet mellem det tekniske team og marketing bliver afgørende for succesen af implementeringen for dit content hub. Fordi et content hub skaber store forandringer i de organisatoriske processer, er det vitalt at planlægge implementeringen grundigt, så den kan udrulles effektivt.

Mens de følgende trin kan føles absurd grundlæggende, er der alligevel mange virksomheder, som ikke tager dem seriøst – eller dropper dem helt. Disse forberedelser vil spare dig for en masse besværligheder senere.

 

Lav en opgørelse over dine touchpoints – og prioriter dem

 

Dine tech og marketing teams burde allerede have arbejdet sammen om at anskaffe sig en opgørelse af indhold og andre digitale materialer på tværs af systemer (se ovenfor). Som en vigtig opfølgning til opgørelsen af indhold, og som et vigtigt første skridt til at gennemgå (og formentlig re-designe) dit content schema, skal du tilføje detaljer vedrørende indhold og materialers fildestination.

Fx kører du måske en kampagne på flere kanaler, men hver kanal har sin egne restriktioner, så det er vigtigt at lave en komplet liste over kanaler, dit content hub vil fodre.

Så snart du har dokumenteret dine touchpoints, så rangér dem i rækkefølge ud fra vigtighed og tilføj et par kolonner ekstra til din tabel:

 

• Antal af gennemgange for hver kanal
• Nødvendig review lead time
• Nuværende publiceringsproces/workflow
• Nuværende content schema (se ovenfor)
  
  

Målet ved denne øvelse er at samle så meget information som muligt for hver af enkelte touchpoints/kanaler. Det vil ikke blot tjene som et blueprint for touchpoint-integrationer, men vil også give et forspring i dokumenteringen og evalueringen af den nuværende status, såvel som give en indikation på mulige huller.

 

Dokumentér dine interne værktøjer, platforme og processer

 

Hvis du ikke allerede har gjort det, så er det en god idé at dokumentere alle de værktøjer, platforme og processer (ligesom publicerings-workflowet nævnt ovenfor), der bruges af både tech og marketing teams, når de udarbejder, distribuerer og måler effektiviteten af organisationens indhold. Du bliver muligvis overrasket over, hvad I finder. Og netop derfor er det så vigtigt!

Som tidligere nævnt er en mangel ved mange content hubs, at de sjældent adresserer den kreative proces, der går forud for gennemgang og publicering. At få sat denne proces i værk hjælper med at optimere og strømline integrationer og workflows, hvor det er muligt – og klarlægge bagvedliggende begrænsninger og problemer, hvor det ikke er muligt. Husk på at content hubs handler om at skabe sammenhæng. De relevante medarbejdere er nødt til at være meget tydelige omkring hvilke sammenhænge, de ønsker, og hvorfor de ønsker at have dem.

Ved at dokumentere processerne vil det også give dig et udgangspunkt i etableringen af hvilke processer, som skal overførea til videre brug med det nye system, og hvilke der skal ændres eller helt smides ud. For mange organisationer overfører deres dårlige rutiner videre til de nye systemer og ligesom ved dårlig content governance, forringer dette effektiviteten (og ROI) af de nye systemer.

 

Minimér disruptions i tekniske processer og forretningen med en fælles kalender

 

Som en forlængelse af dokumenteringen af hvordan, med hvad, og af hvem arbejdet bliver foretaget af, så vil man også sikre sig inden for aspektet ’hvornår’. Det sidste man ønsker, er at forpurre vigtige marketinginitiativer ved at standse fremtidige (eller igangværende) kampagner og indholdspublicering. En af de mest frustrerende fejl ved planlægning af implementering er når tech og marketing teams ikke synkroniserer deres kalendere. Vær sikker på at planlægningen tager forbehold for den prioriterede liste af kanaler, som I har lavet, og at tiden til redigering og publicering er en del af beregningen.

Hyppig, tværfaglig kommunikation og opdateringer bør være en standard procedure. Det handler om at sikre sig, at alle bevæger sig i samme retning, så hvis der forekommer et skrid i planen, kan I respondere hurtigt og effektivt med støtten fra virksomhedens ledelse.

 

Inddel projektplanen i overskuelige delmål

 

Igen kan dette anses som projektplanlægningens ABC, men det er absolut afgørende for hvor vellykket implementeringen bliver. Medarbejderne vil se frem til værdien det nye content hub medbringer, den øgede lethed i deres daglige arbejde og en større tilfredshed hos kunderne. Men alle gode ting tager tid, og at skynde sig i mål vil kun skabe flere problemer end løsninger – og i sidste instans forlænge implementeringstiden, da man skal rydde op efter sig selv.

Med det sagt er vores anbefaling, at man begynder med features og funktioner, der vil give den største forretningsværdi, og bruge dette som ”The Minimal Viable Product” (MVP). Når opgørelse, dokumentering og en fælles kalender er klaret, vil der være skabt et overblik over, hvad der er vigtigt for virksomheden – både på kort og lang sigt. Brug denne viden til at definere projektets implementeringsfaser ved at indsætte flere korte sprints, der tilføjer funktionaliteter og kanaler undervejs.

Og husk at sætte realistiske forventninger for deadlines. Integrationer af denne kompleksitet kan let tage 12-18 måneder – måske endda længere. At opdele projektet i mindre bidder vil føre til reducerede omkostninger og forhindre at moralen hos medarbejderne forsvinder, især hvis du husker at fejre succeserne undervejs.

KONKLUSION

Content hub software fortsætter med at udvikle sig. Der kommer nye funktioner og nye måder at integrere kraftfulde værktøjer til at hjælpe marketingansvarlige med at få større kontrol over deres indhold. På trods af at hver implementeringspartner tilbyder noget forskelligt, så arbejder de alle ud fra samme standardideal: at gøre indholds-planlægning, -produktion, -håndtering og -publicering nemmere og mere effektivt på tværs af kanaler og systemer. Og det medbringer værdi, ikke kun til din virksomhed, men også til dine kunder.